Bon impact de la campagne de prévention du tabagisme

La campagne 2009 a clairement atteint son objectif principal de consolider encore le changement social vers l’idée qu’il est normal de ne pas fumer au quotidien: 66% des personnes interrogées étaient d’accord dans l’évaluation (2008: 61%). L’acceptation de la campagne 2009 a été à nouveau très élevée: pour 80% à 90% des sondé-e-s, elle était claire, bien compréhensible, crédible, respectueuse, nécessaire et judicieuse. Ces pourcentages élevés se situent sans surprise au même niveau que ceux de l’évaluation 2008 (80% à 87%), puisque la campagne 2009 est elle aussi positive et consensuelle.

Des mesures d’optimisation efficaces
Pour augmenter sa perception, les responsables de la campagne ont utilisé en 2009 davantage de spots télévisés et de témoignages en prenant soin de choisir des personnes issues de toutes les couches de la population ainsi qu’un petit nombre de personnalités. Cette mesure a porté ses fruits: 75% des personnes interrogées se souvenaient de la campagne (perception fondée sur un support). Cette valeur est nettement plus élevée que celle de l’année précédente (54%). Les principaux déficits de la campagne 2008 ont été partiellement comblés en 2009. Le facteur sympathie est passé de 68% à 77%, de même que l’impact émotionnel, légèrement plus élevé: 58% à 61% des personnes interrogées ont considéré la campagne comme profitable, efficace et motivante; 51% l’ont ressentie comme provocante. En 2008, ces valeurs oscillaient entre 51% et 57%. La meilleure efficacité au niveau émotionnel est sans doute imputable au recours à des témoignages personnels, tant dans les spots télévisés que dans les annonces. Les spots TV de la campagne «Dans le fond, c’est logique!» ont davantage utilisé la fibre émotionnelle en présentant des personnes s’exprimant de manière authentique sur le tabac ou le destin qu’elles ont connu avec un proche fumeur. Les femmes et les 46 – 65 ans sont plus réceptifs au style «home story» latent qui impressionne moins les hommes et les classes d’âge plus jeunes.

Suite logique: une campagne plus motivante
Aux valeurs d’acceptation élevées s’oppose, comme en 2008, l’impact plutôt faible en termes de motivation au niveau comportemental. La campagne parvient à motiver personnellement (p. ex. «la campagne me motive pour m’engager davantage pour les droits des non-fumeurs» ou «la campagne me motive pour arrêter de fumer») 40% seulement des personnes interrogées et, parmi elles, environ 20% de fumeurs. Dans l’évaluation 2008, l’effet motivant de la campagne était du même ordre (entre 38% et 40%). Ces chiffres relativement bas étaient prévisibles et ne sont pas inquiétants dans la mesure où les campagnes des dernières années ne mettaient pas l’accent sur l’abandon de la cigarette ou les changements de comportement. L’objectif principal était de créer, au sein de la population, un large consensus et d’établir le fait de ne pas fumer comme une évidence. Cet objectif est désormais atteint et la voie ouverte vers une campagne 2010–2012 prometteuse, qui sortira des sentiers battus.

Crédibilité élevée de l’OFSP
L’évaluation 2009 permet une nouvelle fois de constater que l’Office fédéral de la santé publique (OFSP) est un promoteur efficace de la prévention contre le tabagisme: deux tiers des sondé-e-s ont estimé que les campagnes de prévention du tabagisme de l’OFSP sont réussies et ont fait bouger les choses. 80% estiment que les informations diffusées par l’OFSP sur les dangers et la consommation du tabac sont crédibles.